日本红薯店为何能卖贵还不招骂？探索消费品的未来之路

最近被日本一家红薯店震惊了。

这家店完美诠释了：如何把便宜的东西卖贵，而且还不被骂。

成本1块一斤的红薯，这里能卖到将近60块人民币一根。里三层外三层，包得像巧克力一样，还不让你觉得是过度包装。

要知道，中国的红薯但凡卖超过5块钱一斤，网民就得揭竿而起。

比如钟薛高的老板林盛前几天在淘宝直播带货，卖的“天价红薯”标价42.9元5斤，就被网友骂个半死，说他刺完雪糕刺红薯，要当“红薯刺客”。

林盛卖红薯 图源：网络

而这家日本的红薯专营店，不仅把红薯卖出了“爱马仕”的价格，还将门店开成精品网红店，吸引无数游客打卡发圈。

那凭啥日本人卖红薯，能卖得贵还不招骂？为什么卖贵才是消费品的未来？商品怎样突破品类均价，拥有让大众认可的合理溢价？

日本东京的红薯专卖店 摄：静仪

第一步：将产品的价格和价值分离

想把便宜的东西变贵，就要让产品的价格和价值分离，用价值认知替代成本认知。

因为大多数消费者对于产品的价格认知，都是基于成本进行倒推的。

比如一根玉米，哪怕原产地再小众、生产周期再长，它也就是根玉米，售价只能在品类均价上浮至多30%。

价格是有锚定物的，而这个锚定物就是品类均价，这也是产品定价很难大幅偏离基准线的原因。

想要让价格锚点偏离品类均价，就需要让商品的观感、使用感尽可能远离品类本原有特性，彻底改头换面。

举个例子，烧烤店卖烤玉米，原来卖烤玉米棒子，一根顶多定价3块钱。但如果把整根玉米拆分成粒，10粒穿小串，每串都能卖5毛钱。

烤玉米粒 图源：网络

越是便宜的农产品，越精细化分割，就越能把价值和价格分离，从而卖出高溢价。

日本因为弹丸之地，蔬菜价格整体偏贵，普通红薯价格也不过3-15元一斤。

而这家网红店，把烤红薯按照1/4块、1/2块和一整根出售。1/4块售价450日元（约20人民币），一整根售价1200日元（约55人民币）。

假设一斤红薯有3根，按照5块一根成本算，那这是至少溢价了10倍。

红薯的精细化分割 摄：静仪

精细化分割还有一个好处，就是迎合“小”的消费趋势。

这次去日本有个明显感受，所有产品都在变小。饮料在变小，330ml的还不够小，甚至有220ml、150ml的迷你一口饮出现。

因为越小，消费者对单位价格的感知就越不明显，既能掩盖提价，还能降低消费门槛，女性消费者还爱晒单，产生更多的转化。

日本自动贩卖机的小瓶装饮料 摄：静仪

第二步：讲好消费者看不见的故事

将产品价值与价格剥离，只能决定产品至少有3倍溢价。

那更高的溢价从哪来？

就是讲好营销故事，也就是塑造品牌力。

这家红薯店很聪明，门口没有任何红薯相关的装饰，只有紧挨着的无数口传统的烤红薯瓦罐炉子。

上次见到这种烤红薯炉子，还是北京冬天天桥下面熏得黢黑的油漆桶。很久没吃现烤的红薯，都是餐厅烤好切片，或者便利店的成熟版本。

相信很多人都已经忘了，红薯应该怎么吃，以及它是怎么烤出来的了。

把你快要遗忘的生产和制作过程，用一种更优美化地方式展现在你面前，让你一边感慨制作得精细且不易，一边回忆起童年的美好。

这一刻，你完全不在乎高达10倍的溢价，因为吃的不再是红薯本身，而是一种高端的氛围感。

日本红薯店门口的传统烤炉（左滑） 摄：静仪

生产场景越远离消费者，就越吸引消费者；制作过程越难以在家复刻，就越能让消费者买单。

这里的关键在于，要讲好消费者看不见的故事。

消费者只能看到产品的包装，体会到产品的触觉味觉，但却并不知道它的生产和制作过程。

因此，讲好消费者看不到的每一个环节，比如玉米就讲金灿灿的玉米地，插几根玉米穗；红薯就直接摆烤炉。

董宇辉之所以能成为一名高ROI的主播，也是因为他在每次带货时，都用语言唯美描述了产品的生产故事。

而这些消费者看不到的环节，正是他们为之支付源源不断溢价的理由。

董宇辉带货小作文 图源：网络

第三步：用品类升级创造额外价值

当红薯不再是农产品，而是一种礼品，一种工艺品，它就完成了品类的迁移和升华。

在这家门店，烤红薯以冰和热的两种形式存在。但无论哪种，都可以给你包装成礼盒，还可以选择纸盒和木盒。

当红薯穿上华丽的衣裳，它早已完成了从地摊小吃到精美礼品的蜕变，成为一种“土嗨”的伴手礼。

正如东京人爱它的原因是，它从和果子、水果这些日常伴手礼中脱颖而出，以一种从来没想过的创新形式和送礼场景出现在人们面前。

日本烤红薯店的红薯伴手礼 摄：静仪

日本这家红薯店，可以给中国消费品很多启示。

比如如何卖贵而不被骂，如何实现品类升级，如何用产品本身驱动内容和流量红利。

但比较可惜的是，作为一种单一品类门店，即便再精细化切割，延展出无数红薯相关SKU，也很难做出连锁店和规模化效益。

不过这种专门店型的可贵之处在于，它将一个小众品类的生命进行了发展和延续，并吸引了一大批爱好者，同时还能自己产生流量。

在秋冬这一常规的红薯旺季，这种店的流水普遍会一个月顶淡季三个月。淡季吃冰品和爱好者生意，旺季吃大众游客生意，利润模型也很不错。

本文来自微信公众号“沥金”（ID:Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。