性价比时代：餐饮消费的新趋势与企业应对策略

1 性价比时代来临

餐饮消费加速进入“性价比”时代。

很多餐饮企业为了迎合这种趋势，纷纷突围。

一部分连锁餐饮企业，如呷哺呷哺、喜家德、和府捞面等纷纷掀起“降价”大潮，吸引顾客。

以呷哺呷哺为例，自今年5月起，呷哺呷哺实施了十年来最大力度和规模的降价，将门店套餐价格下调至50元区间，同比降幅超过10%。

和府捞面更是在半年内第二次官宣降价，降价幅度在27%-32%。目前其主流价格在16元-29元之间，与品牌初创时40-50元的价格相比，近乎“腰斩”。

另一部分连锁餐饮企业，如海底捞、太二酸菜鱼、辣可可等则在开设专做外卖的“卫星店”，通过经营模式的改造，实现降本增效，为消费者提供可持续的“性价比”。

“外卖卫星店”是品牌餐企做纯外卖业态的全新“效率模型”，即通过外卖辐射全域客流的品牌小店。与以堂食为主的大店模型不同，“卫星店”只通过外卖或自提方式辐射全域客流，这种店型面积小，选址灵活，因其综合成本的降低，产品价格优势更为凸显。

在消费追求“性价比”大背景下，任何企业都很难不被影响，转型突围更是大势所趋。

太二酸菜鱼、海底捞、老乡鸡、农耕记、木屋烧烤等知名餐饮品牌，已经开始通过布局“外卖卫星店”来迎合新的消费趋势。

以太二酸菜鱼为例，目前，太二已经分别在广州、深圳、上海和厦门新开设了4家外卖门店。

太二的外卖店招牌为“太二老坛子酸菜鱼外卖店”，为街边店。门店整体面积较小，相当于外卖档口，未设堂食座位，主要为后厨场地。

店内推出了比客单价更低的单、双人套餐，售价大概在35-50元，和堂食门店人均近百元的价格相比，便宜近半。‍

太二布局开设外卖“卫星店”的主要原因是，来自品牌对外卖市场的洞察。比如，在一些上了单人外卖套餐的门店，它的单量增长和对营业额贡献增长都非常好。因此太二选择在一些周围几公里范围内都没有门店的地方，开设大概四五十平米的门店专门做外卖。

未来，太二还将继续寻找合适的区域，拓展外卖“卫星店”，加大布局。

海底捞早在2022年就推出了“外卖卫星店”模型——“海底捞·下饭火锅菜”。主打单人食套餐，诸如肥牛火锅菜、肥牛冒菜、沙巴鱼火锅菜等多款外卖产品。

2023年下半年，海底捞外卖卫星门店的拓展就到了200多家，下饭菜的订单量甚至超过了火锅外送订单量。

“2024年，海底捞的下饭火锅菜还将会有更大的扩张布局。“海底捞社区总经营张赢曾称。

除太二、海底捞等品牌外，湘菜排队王辣可可也在深圳开出多家专供外卖的“卫星店”。外卖平台的图片显示，辣可可的“卫星店”在线上名称为“外膳店”，月售已有2000-3000多单。

另一家湘菜品牌农耕记目前已经开出了近200家“外卖卫星店”，遍布深圳、北京、上海等城市，月销量也达到了千单。

不只是正餐领域，快餐品牌也积极布局“卫星店”赛道。以中式快餐头部品牌老乡鸡为例，其在深圳宝安区开设的“卫星店”，2023年开业，首月就达到了18000单。

目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。

据统计，截至2024年5月底，已有45个品牌在全国率先跑通“卫星店”模式，累计开出超560家卫星店。

“外卖卫星店”成为了诸多餐饮企业新的“抓手”。

2 降价还能创收

“外卖卫星店”已经成为很多餐饮企业收入增长的主要渠道之一。

长沙正餐品牌冰火楼，通过“外卖卫星店”实现了收入的增加和门店拓展。

从2022年开始，冰火楼推出“外卖卫星店”品牌—— “冰火楼外膳”，30个左右的SKU，单店每日的订单量基本都在200单以上，月订单量能达到7000多。按照人均客单50元粗略估算，一家单店的月营收能达到30万元以上，净利润率能达到13%。

若以此粗略计算，冰火楼单店的月净利润可达3.9万元。目前，冰火楼外膳店在长沙共有20余家。假设每家门店日订单都能做到200单以上，若以20家门店计算，年净利润则在936万元左右。

换句话说，冰火楼仅靠“外卖卫星店”就至少增加了近千万元的净收入。

冰火楼董事长胡艳萍表示，外卖业务已经是公司战略层面的重要措施。她认为，随着消费者对线上消费的依赖及对性价比的追求，外膳模式让冰火楼探索出了新的增长路径。

值得一提的是，深耕瓦锅饭20年、拥有直营门店260多家的谷田稻香也是通过外卖卫星店实现了“新增长”。

谷田稻香的第一家“外卖卫星店”位于上海松江万达负一层，4月1日营业，面积不到20平方米，员工3名（两名后厨和一名负责打包）。

门店租金，设计、装修、设备等，投资成本约10多万元，运营前两个月，平均每天外卖订单量做到了300-400单，月流水达到了18万元左右。

扣除房租、人工、设备折旧等各项成本，谷田稻香依然稳赚不赔。

另一家湘菜品牌农耕记的“外卖卫星店”对营收贡献率已达到30%。在1年时间里，便开出了近200家“外卖卫星店”。

以北京为例，2023年7月，农耕记在北京朝阳大悦城开出“卫星店”首店。截至2024年4月底，农耕记在北京共计堂食门店3家，品牌“卫星店”11家。美团外卖显示，其部分品牌“卫星店”月销量2000+，有的高达6000+。

此外，回报周期短也是诸多餐饮品牌热衷开设“外卖卫星店”的重要考量之一。

据公开报道，全国品牌“卫星店”的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8~10个月就能回本。

3 堂食与外卖的新平衡

更为关键的是，与堂食门店相比，“卫星店”有较为明显的优势。

第一，“卫星店”更符合消费者追求“性价比”的趋势，即“低价吃大牌”。

口罩三年，消费者的就餐习惯发生了很大变化，线上化倾向明显，而且消费更加谨慎，因此专注外卖的“外卖卫星店”更具“性价比”，价格比堂食便宜，送货到家更为方便。

第二，“卫星店”模式更轻，成本更低，效率更高。

相较于传统门店模型，“卫星店”在选址和店型更加灵活、面积小，可选择“热门商圈冷门位置“，可降低常规门店租金成本60%甚至以上，装修、设备投入使用等各个环节都能够“简便处理”，不需要过多重资产投入。

此外，“卫星店”有更少的SKU，更多的一人食套餐，也降低了生产成本和库存压力。

第三、堂食门店可以和“卫星店”形成互补优势，前者打品牌，即堂食门店通过宽敞明亮的店面和门头、优质服务，做大品牌影响力，占领消费者心智；后者做规模，即“外卖卫星店“只需要十几平的门店或者档口，就可以将品牌的触角伸到社区或者消费者的办公场所，规模化效应可快速做大。

“同时，大店堂食+小店外卖”的协同既解决了堂食和外卖的“快慢冲突”，又可以帮助品牌加速门店的扩张布局。

在某种程度上而言，“卫星店”作为连锁品牌的品质外卖店，在品牌资产层面可实现母品牌的延续，更容易取得消费者的信任。“卫星店”的本质是将堂食和外卖剥离，通过经营模式的改造，实现降本增效。这样就可以为消费者带来可持续的“性价比”，与通过短期补贴降价的不可持续相比，无疑开设“外卖卫星店”更为划算。

从满足消费者需求而言，堂食门店和“外卖卫星店“分别针对不同的消费需求和消费场景设立，能够多元化的满足消费者的需求。

“卫星店”模式也让品牌在堂食和外卖中博弈中寻求到一个平衡点。因此，“卫星店”显然更适合已经在线下经营多年、拥有良好品牌积累的正餐和快餐企业，通过改造固定投入成本和人工成本、精准捕捉线上需求实现快速、轻量的扩张。

对传统餐企而言，新的时代已经开启。

本文来自微信公众号，作者：楚勿留香，36氪经授权发布。