耐克重聘老将扭转颓势

为了摆脱业绩低迷并与新兴运动鞋品牌竞争，作为耐克三年成本节约计划的一部分，这家运动鞋巨头正在裁员 2%。但即使公司与这些员工分道扬镳，它也发现有些人员是无法取代的。

耐克从公司找回了一位拥有 30 年经验的老员工，以帮助其恢复元气。前高级主管汤姆·佩迪于 2020 年从耐克退休，现在将担任市场合作伙伴副总裁，此前耐克与运动鞋销售商的关系出现动摇。佩迪曾担任耐克的全球销售主管，之后成为公司的亚太地区总经理和北美地区主管。

耐克在声明中对《财富》杂志表示：“[佩迪]是一位经验丰富的领导者，拥有经过验证的商业履历和构建高绩效团队的经验。我们很高兴他重返耐克。”

在疫情期间，耐克因来自 Hoka 和 On 等新晋运动鞋品牌的竞争而陷入困惑，因为这些品牌迎合了休闲跑者的需求。除了无法提供创新产品来吸引 Z 世代购物者之外，耐克还努力与零售商保持关系，因为它大力投资于最终损害公司利益的直接面向消费者战略。

尽管耐克尽最大努力重组领导层、重新关注营销工作和收紧供应，作为其成本节约计划的一部分，但尚未看到有意义的积极成果。该公司上个月报告称，第四季度收入下降 2% 至 126 亿美元，预计 2025 年销售额将下降至个位数中段。尽管分析师预计销售额将增长 1%，但该公司反而预测仅第一季度销售额将下降 10%。

在 6 月的收益电话会议之后，该公司遭遇了历史上最糟糕的一天，在一个交易日内损失了 2800 万美元的市值。

零售业的剧变

耐克之所以陷入困境，很大程度上是因为其迅速转向数字平台，该公司一度认为这可以推动 50% 的销售。2017 年，该公司开始投资其 DTC 战略，然后切断了与 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos 等零售商的联系。

简·哈利与合伙公司的高级研究分析师杰西卡·拉米雷斯告诉《财富》杂志，这种转变是有道理的。耐克一直以来都擅长理解消费者的兴趣所在，并拥有忠实的运动鞋爱好者受众。

拉米雷斯说：“拥有完善的直接到消费者渠道是一件美好的事情，因为你能够直接了解消费者的需求。你可以从他们那里获得数据。耐克在这方面一直表现出色，真正了解他们的客户。”

该公司的努力最初取得了成功，耐克报告称在 2022 年第四季度，DTC 收入增加了 14%，达到 187 亿美元。但在疫情期间，随着跑步成为一种流行且负担得起的爱好，Hoka、On 和 Brooks 等品牌因其对休闲和初级跑者的吸引力而人气飙升。

拉米雷斯说：“耐克一直以创新和技术著称，但那是为参加马拉松的跑者准备的——非常优秀的跑者。他们从未关注过日常跑步者。”

到 2022 年 4 月，该公司认识到其 DTC 战略的局限性，这是 DTC 公司（例如 Native 和 Quip）寻求零售合作伙伴以减轻与电子商务相关的责任压力的更广泛趋势的一部分，例如运输和数字化创新。

去年夏天，威廉姆斯交易公司股票分析师萨姆·波瑟告诉《华尔街日报》：“耐克认为他们自己可以做很多事情，但他们没有想象中那么有能力。”

此后，这家运动鞋巨头一直在尝试修复与零售商的关系。去年 6 月，Designer Brands 和梅西百货宣布他们将开始销售耐克产品。由于 2022 年 Footlocker 的销售额下降，部分原因是其获得耐克库存的渠道有限，因此它在 2023 年 2 月开始大量销售带有该品牌著名弯刀标志的篮球鞋和运动鞋。

除了加强与零售合作伙伴的联系之外，耐克还试图赢得对价格敏感的购物者。上周，它推出了 100 美元及以下的价格线——在市场上相对实惠——以吸引因高昂价格而放弃购买其产品的客户。但首席财务官马修·弗伦德承认，增加销售将是一场艰苦的战斗。

他在公司的收益电话会议上说：“在接下来的几个季度会很有挑战性。

本文最初刊登在 Fortune.com 上。