近年来外资美妆频频撤出中国市场。一边是中国化妆品市场日渐发展,成外资美妆海外扩张的必啃“肥肉”,一边是竞争白热化之下在华的艰难前行。
纸上谈兵终究是镜花水月,中国市场进来一试,才知道竞争多激烈,导致草草收场的外资美妆不在少数。
继资生堂的“爱将”BAUM葆木败走中国后,日前又传出知名功效护品牌彼得罗夫(注:英文名为PETER THOMAS ROTH)要彻底退出,外资美妆在华的繁荣期过了吗?
聚美丽从小红书上获悉,有多个账号表示彼得罗夫要从丝芙兰撤走,彻底退出中国市场。
图源:天猫、小红书
针对此事,聚美丽也向丝芙兰天猫旗舰店求证,其表示暂时没有相关信息。且聚美丽记者发现,目前丝芙兰天猫和京东官方旗舰店彼得罗夫的产品仍在售。
图源:天猫、京东
另外,值得一提的是,彼得罗夫天猫旗舰店在今年2月25日闭店,在华仅剩丝芙兰渠道在售。
连续5年丝芙兰第一,非意外出局!
据悉,1993年毕业于沃顿商学院的Peter Thomas Roth在美国成立同名高端护肤品牌彼得罗夫,他采用家族传承经验与技术 (如产品中添加温泉热泥、矿物等起到舒缓肌肤的作用) ,并结合现代科技成分开发高效且具有针对性的产品。
目前,彼得罗夫旗下的产品线包括卸妆、洁面、精华/原液等,售价在430-1280元,其中有青瓜啫喱面膜、龙血再生面霜等明星单品。同时,还有外媒报道称,彼得罗夫为经典美国医学护肤品牌,其产品备受辛迪.克劳馥、 金·卡戴珊等名人喜爱。
图源:彼得多夫官网
经历数年发展,彼得罗夫于1999年向海外市场扩张,至今已在全球30多个国家销售产品。
2010年,彼得罗夫被引入中国市场,因主打功效、成分等特点,迅速打开市场。据了解,至2016年,彼得罗夫已连续5年在丝芙兰中国独家品牌中位列第一。
随着疫情的发生,彼得罗夫把渠道重心转移到线上电商平台,在2021年开设天猫官方旗舰店,且是其唯一自营渠道。
当时,彼得罗夫创始人Peter Thomas Roth曾透露,在丝芙兰全渠道布局的助力下,彼得罗夫在中国线上渠道的销售额快速增长。
只是,随着国内美妆市场功效、成分逐渐成为主流,这一赛道的厮杀越来越激烈,彼得罗夫也今非昔比,高客单价、竞品多、品牌老化以及渠道单一 (多年来以丝芙兰为主要渠道) 等都是其在时代中“落伍”的原因。
从社媒上来看,彼得罗夫走的是“小众、低调”的风格,并未过多的运营本地化的输出。如,其小红书账号“晚了一步”,在2020年才开通,粉丝数不到一万,且在2023年8月就已断更,内容多是产品介绍。
另外,在小红书上搜索彼得罗夫相关笔记仅有1w+,且有部分消费者对品牌的没落发出“贵是他唯一的缺点”、“行业太卷了,这种吃老本的就不多说了”、“他家定价非得那么高吗”、“又一个不会营销的品牌”等感慨。
图源:小红书
可见,彼得罗夫在华的式微,与其缺乏在地化营销有关,以及在功效、成分为主流的市场中,较其他功效护肤类品牌相比,缺乏较为出色的当家成分 (欧莱雅的玻色因等) ,同时产品老化跟不上市场变化等有关。
中国市场难啃?14个“洋标签”失灵
实际上,近年来外资美妆退出中国市场或是闭店的消息并非新鲜事。某业内人士与聚美丽交流之时感慨,洋标签失灵,外资美妆的日子不好过。
聚美丽不完全统计,近2年来 (2023-2024年) ,已有14个外资美妆品牌在华宣布闭店或是败走中国市场。
从上图来看,其中不乏LVMH、宝洁、欧莱雅等美妆巨头旗下品牌,且部分曾在华红极一时。
如LVMH旗下的高端彩妆品牌贝玲妃,昔日是天猫Top彩妆,曾凭借反孔精英底霜、蒲公英底霜等明星大单品占领中国市场一定的份额。
如今随着国货彩妆品牌的逐渐渗透,橘朵、INTO YOU、酵色、花西子、毛戈平等品牌成为消费者的“平替”和“贵替”,且相较部分外资彩妆而言推新速度快、性价比高、更贴近国人喜好,贝玲妃在国内便陷入了尴尬期。
同样境地的还有NYX、e.l.f. Beauty等平价彩妆,价格优势不再、缺乏创意、营销落伍等综合作用下,也逐渐成为“时代的眼泪”。
不仅彩妆,在华非意外出局的外资护肤品牌也不在少数。
近两年来,闭店或是退出的肌肤哲理Philosophy、BAUM葆木、艾蜜塔APIVITA和First Aid Beauty急护美人等外资护肤品牌,且部分品牌有医药背景或是重视成分、功效等,甚至如BAUM葆木还加入了资生堂的新成分——扁柏提取物,但为何在中国市场吃不开?
首先,目前国内功效、成分为护肤品类主流,但是以上品牌或是成分上未踩中中国人需求,或是营销上未抓住中国消费者心智 (如纯净美妆等小众概念) 。
其次,国际大牌和头部国货护肤品牌纷纷加码新原料创新及备案、且重视科学传播 (讲证据链、科学故事) ,以及加强产品迭代下,一部分外资护肤品牌变得非常被动。
从而可见,在中国美妆市场逐渐迈入明星大单品、科学品牌等为核心的大颜值产业时代之际,外资护肤品牌在中国市场的份额逐渐被抢占。
由此也能反映出,中国市场虽香,但是难啃。不久前,欧莱雅CEO叶鸿慕曾公开发言表示,预计今年美妆市场整体增长将放缓,因为中国市场的疲软给销售带来了压力。
与此同时,拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery在上月的资本市场日中也提及,2024年的第二季度将是中国高奢护肤品行业更加艰难的时期。
结语
已然,外资美妆整体在中国市场进入寒冬时期?如是这样之下,它们如何度过冬天?
纵观国内市场,外资美妆“出众者寡”,但伊索、Le Labo、Byredo、 Charlotte Tilbury等品牌如今势头正盛。
其中,西班牙美妆巨头Puig财报中透露,2023年在Charlotte Tilbury、Byredo等产品热销的推动下,在华收入增长27%。
雅诗兰黛最新财报中也提到,2024财年Q3 (2024年1月1日-3月31日) 香水品牌Le Labo净销售额呈两位数增加,尤其是亚太地区表现强劲 (双位数增长) 。
另外,从这些品牌在中国市场的销售数据或是声量也能窥见一二。
图源:小红书
如天猫平台上,Byredo的明星产品无人之境淡香精香水销量仅次于阿玛尼、香奈儿这两个国际大牌,位列千元以上香水热销榜第4名。
而伊索通过女性图书馆等在地化营销方式,以及颇具特色的线下门店,逐渐在华扩大份额。
据悉,今年3月伊索发起的“女性文学图书馆”活动 (赠送约2.3万本女性作家的书籍) ,在小红书上浏览量超120万,且有网友反馈线下门店客流量众多。
虽说这些品牌在销量、市场份额上远不如国际大牌,但背后是,中国消费者的经济水平提升之下,外资美妆在华如想进一步做大蛋糕,除了产品力、技术等的支持外,其共鸣的情绪价值也尤为重要。
行业人士表示,外资美妆应当放下“高姿态”,把控好产品质量、迭代创新、深入中国市场等,才有可能度过目前的寒冬期。
否则,还会有下一个“彼得罗夫”出现。
本文来自微信公众号“聚美丽外传”(ID:gh_aedae266d11b),作者:飘飘,36氪经授权发布。
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